Библиотека управления

Эффективная структура интернет-ресурса промышленного предприятия

Курманов Николай Витальевич аспирант, Брянская государственная инженерно-технологическая академия

Оглавление

В системе интернет-маркетинга особым значением обладает официальный интернет-ресурс предприятия, т. к. он оказывает качественное маркетинговое воздействие на пользователей, следовательно,прямо влияет на результат работы системы. Интернет-ресурс — это особый маркетинговый инструмент промышленного предприятия, который может находиться в собственности или в долгосрочной аренде и должен решать задачи виртуального офиса, а именно:

  1. повышение имиджа промышленного предприятия;
  2. позиционирование предприятия как солидного, надежного делового партнера;
  3. предоставление организационной информации о предприятии (история, лицензии, сертификаты качества, достижения, схема проезда, контакты и пр.);
  4. предоставление тематической информации (наличие контента по соответствующим видам деятельности);
  5. позиционирование продукции предприятия;
  6. реализация взаиморасчетов (с учетом автоматизированного предоставления бухгалтерской документации);
  7. предоставление персонального подхода к постоянным покупателям;
  8. предоставление консультаций по техническим или финансовым вопросам;
  9. коммуникация с отделом сбыта предприятия;
  10. осуществление послепродажного и гарантийного обслуживания.

В рамках десятой ежегодной конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете», проходившей 24—25 ноября 2011 года в Москве, прозвучал доклад Александра Садовского1, руководителя веб-поиска компании «Яндекс», на тему: «Новые принципы ранжирования коммерческих сайтов», где он пояснил, что эффективный коммерческий сайт должен предоставлять качественный информационный ответ, позволяющий пользователю сделать правильный выбор и усилить мотивацию к совершению коммерческого действия. И Александр Садовский сформулировал данную идею в виде формулы хорошего коммерческого сайта (рис. 1).

Рис. 1. Формула хорошего коммерческого веб-сайта (разработано компанией «Яндекс»)

Таким образом, формула хорошего сайта учитывает только коммерческий контент, где представлен каталог продукции, финансовые онлайн-сервисы а также условия совершения коммерческой сделки. Но следует отметить, что данная формула не учитывает возможность совершения коммуникативных действий со службой маркетинга предприятия (или другими пользователями интернет-ресурса), наличие тематического контента, а также присутствие информации организационного характера о промышленном предприятии, следовательно, данная теория подлежит усовершенствованию.

Мной предложена новая структура интернет-ресурса промышленного предприятия, которая заключается в создании трех уровней информации, системно воздействующих на решение изложенных выше маркетинговых задач (рис. 2)2.

Рис. 2. Структура эффективного интернет>ресурса предприятия

Аудиторию интернет-ресурса составляют пользователи с разными целями и мотивами, поэтому структура интернет-ресурса предполагает деление контента на типы: организационный, информационный и коммерческий. Каждый тип контента решает задачу определенного профиля пользователя. В результате мы получаем структуру веб-сайта, которая комплексно оптимизирована под целевую аудиторию, при использовании авторской разработки ключевой показатель эффективности системы интернет-маркетинга предприятия, а именно коэффициент деловой активности аудитории, стремится к максимальному значению. Рассмотрим схему (рис. 3), где представлено деление аудитории по активности и спроектировано движение пользователей по уровням информации интернет-ресурса.

Рис. 3. Схема движения пользователей в структуре эффективного интернет-ресурса предприятия

Активная часть аудитории интернет-ресурса обладает наибольшей коммерческой ценностью, т. к. в этой категории находятся потенциальные покупатели, и, соответственно, они обладают высокой мотивацией к совершению коммерческого действия, а также к выходу на коммуникацию с другими пользователями или со службой маркетинга промышленного предприятия.

Пассивная часть аудитории характеризуется иррациональными мотивами посещения данного веб-сайта, причиной может являться ошибка в организации рекламной кампании, которая произвела маркетинговое воздействие на нецелевую аудиторию. Но в то же время данный тип аудитории интернет-ресурса может перейти на информационный уровень, где ему будет представлен тематический контент. А в перспективе, эта часть пользователей может перейти и в категорию активной аудитории.

Пользователи веб-сайта находятся в поисках определенной информации, которая необходима для решения их задач. Следовательно, весь интернет-ресурс нужно разделить на сегменты. Рассмотрим схему получения маркетингового результата (рис. 4).

Рис. 4. Схема получения маркетингового результата

Таким образом, если определенному профилю пользователей предоставить соответствующий их целям контент, то в результате будет получен качественный маркетинговый результат. Эффективность интернет-ресурса построена на основе логического движения пользователей к совершению целевого действия. Структура интернет-ресурса разделена на три уровня, причем каждый уровень способен решать конкретную задачу пользователя, а также сопровождать его к совершению коммерческого действия (табл. 1).

Таблица 1. Цели и характер воздействия уровней модели интернет-ресурса

Таким образом, интернет-ресурс предприятия специально спроектирован под решение конкретных задач пользователей. Структура эффективного интернет-ресурса представлена графически на рисунке 5.

Рис. 5. Схема эффективного интернет-ресурса промышленного предприятия

Каждый уровень интернет-ресурса предприятия включает комплекс факторов, которые влияют на эффективность достижения маркетинговых результатов (табл. 2).

Таблица 2. Соответствие маркетинговых задач и уровней информации интернет-ресурса предприятия

Рассмотрим более детально каждый уровень эффективного интернет-ресурса, где выделим структуру, основные маркетинговые элементы и факторы, влияющие на эффективность модели.

Информационный уровень интернет-ресурса промышленного предприятия

Элементы информационного уровня интернет-ресурса:

  1. программный код, корректность отображения веб-сайта в браузере пользователя;
  2. дизайн и фирменный стиль;
  3. структура и навигация;
  4. информация организационного характера о предприятии;
  5. тематический контент.

Из перечисленных выше элементов следует, что информационный уровень оказывает постоянное влияние на пользователей, которые находятся на интернет-ресурсе, т. к. именно этот уровень обеспечивает корректное отображение вебсайта в браузере, удобное перемещение потенциальных покупателей до целевых страниц, а интерфейс и расположение формы обратной связи влияет на эффективность коммуникаций. Следовательно, информационный уровень является основой, на которой строится вся маркетинговая структура веб-сайта.

Коммерческий уровень интернет-ресурса промышленного предприятия

Коммерческий уровень включает позиционирование продукции предприятия, предоставление финансовой информации и условий делового сотрудничества (наличие продукции на складе, осуществление поставки и пр.). Для этого необходимо наличие следующих типов контента:

  1. основная информация о товаре;
  2. дополнительная информация о товаре;
  3. финансовая информация;
  4. логистическая информация.

Информация о товаре разделяется на основную и дополнительную по важности для покупателя при совершении покупки. Так как эффективное пространство интернет-ресурса ограничено, то для дополнительной информации создаются соответствующие страницы, переход на которые осуществляется с помощью ссылок со страницы с основным контентом (рис. 6).

Рис. 6. Схема элементов коммерческого уровня эффективного интернет-ресурса

Основной и дополнительный контент представляют собой комплекс информации для позиционирования продукции промышленного предприятия, и возможно использование всех типов контента: текст, графика, видео. Пользователь должен иметь возможность визуально ознакомиться с продукцией, просмотреть видеозапись с тестированием на прочность (надежность) или с инструкцией по эксплуатации. При этом следует отметить, что графический контент лучше воспринимается пользователями, следовательно, будет оказывать более значительное влияние на принятие решения.

Качественно дополнить коммерческий уровень интернет-ресурса можно с помощью личного кабинета постоянного покупателя, специализированных онлайн-сервисов по автоматизации финансовых расчетов покупки и стоимости доставки продукции, что способно обеспечить индивидуальный подход и повысить лояльность каждого пользователя.

Коммуникационный уровень интернет-ресурса

Осуществление коммуникаций с пользователями является последним этапом в движении пользователя по системе интернет-маркетинга, на котором необходимо принимать участие специалистам промышленного предприятия (представители отдела продаж, сервисного обслуживания или технические консультанты). Пользователь получает возможность как самостоятельно выйти на коммуникацию, так и отправить заявку через специализированную форму (а после в программу по взаимоотношению с клиентами), при этом данные поступают к соответствующему специалисту.

Функциональные возможности для осуществления коммуникации:

  1. традиционные способы коммуникации (телефон, факс);
  2. форма заказа обратного звонка;
  3. электронная почта;
  4. интернет-телефония;
  5. голосовые переговоры через структуру интернет-ресурса;
  6. видеопереговоры через структуру интернет-ресурса;
  7. интернет-сообщество.

Перечисленные функциональные возможности осуществления коммуникации могут реализовываться собственными силами предприятия (например, IT-отдела) или с привлечением специализированных организаций, которые обладают готовыми разработками внедрения интернет-коммуникаций (которые после внедряются в структуру веб-сайта).

Элементы коммуникационного уровня эффективного интернет-ресурса:

  1. социализация бизнеса;
  2. контактная информация для осуществления коммуникации;
  3. программный интерфейс для осуществления коммуникации;
  4. техническая поддержка и сервисное обслуживание.

Рассмотрим коммуникационный уровень модели интернетресурса, который состоит из двух приоритетных направлений:

  1. социализация бизнеса;
  2. осуществление двухсторонней коммуникации.

Социализация бизнеса — это формирование собственного интернет-сообщества, которое рационально реализовать внутри структуры интернет-ресурса предприятия, чем на основе известной социальной сети, тем самым это увеличит объем тематического контента, который впоследствии будет проиндексирован поисковыми системами, следовательно, сможет привлекать трафик по низкочастотным поисковым запросам. Дополнительно предприятие получит нефинансовый эффект от развития собственного интернет-сообщества, который оказывает второстепенное влияние на уровень сбыта:

  1. повышение узнаваемости бренда;
  2. положительное влияние на репутацию предприятия;
  3. повышение лояльности покупателей;
  4. оперативный обмен информацией с целевой аудиторией;
  5. получение информации о потребностях рынка из первоисточника;
  6. получение потока идей для совершенствования продукции, а также создания новых товаров.

Основные факторы, оказывающие прямое влияние на развитие интернет-сообщества предприятия:

  1. релевантность контента интернет-сообщества;
  2. объем трафика, поступающего в интернет-сообщество;
  3. возможности осуществления коммуникации (как с представителем предприятия, так и с другими участниками интернет-сообщества);
  4. возможность цитирования контента вне данного интернет-сообщества;
  5. наличие модерации и жесткого контроля со стороны собственника интернет-сообщества.

Рассмотрим вариант интеграции интернет-ресурса и социальной сети, при котором в результате совершения пользователями коммуникационных действий интернет-ресурс предприятия получит приток трафика и дополнительный некоммерческий эффект (рис. 7).

Рис. 7. Схема интеграции коммуникационного функционала социальной сети со структурой интернет-ресурса предприятия

Таким образом, при интеграции контента интернет-ресурса с функционалом социальной сети можно увеличить количество коммуникаций, сформировать сообщество лояльных пользователей, а также увеличить приток трафика за счет распространения маркетинговой информации в данной социальной сети.

В результате мной предложен новый подход к созданию структуры интернет-ресурса, которая позволяет повысить эффективность маркетингового воздействия на целевую аудиторию промышленного предприятия на этапах позиционирования продукции, представления тематического контента и осуществления коммуникации как с представителями службы маркетинга предприятия, так и с другими пользователями, что в итоге увеличит объем продаж и повысит лояльность покупателей для совершения повторных продаж.

1 Новые принципы ранжирования коммерческих сайтов

2 Рисунки 2–7 и таблицы разработаны автором.

Версия для печати